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20世紀(jì)90年代早期，國家地理學(xué)會(huì)（NationalGeographic Society)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)不能單獨(dú)依靠雜志廣告和出版書籍所得的收入來支持它廣泛的科學(xué)、探索和教育方面的工作。因此，他們決定大規(guī)模地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品線和擴(kuò)充銷售渠道。從那時(shí)起，國家地理學(xué)會(huì)慢慢地變成一個(gè)覆蓋面比原來廣得多的機(jī)構(gòu)，向美國以及其他地方的觀眾提供出版物、電視節(jié)目、影片、展覽、旅游服務(wù)以及其他多種產(chǎn)品與服務(wù)。

到了20世紀(jì)90年代晚期，國家地理學(xué)會(huì)這種爆炸性的發(fā)展產(chǎn)生了一系列品牌和子品牌。各個(gè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)變體的形式和文字五花八門，令人迷惑不已。然而，國家地理學(xué)會(huì)的產(chǎn)品仍在繼續(xù)增加當(dāng)中。他們開始意識到這種品牌標(biāo)志不一致的使用方式正在弱化品牌形象，而且他們當(dāng)時(shí)正在使用的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再適用了。于是，他們聘請Chermayeff&Geismar&Haviv公司來為學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)一套協(xié)調(diào)一致、適用范圍廣泛的平面識別方案，讓國家地理學(xué)會(huì)的識別系統(tǒng)更協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時(shí)表現(xiàn)出學(xué)會(huì)久負(fù)盛名的特質(zhì)。

通過廣泛聽取國家地理學(xué)會(huì)各方面的意見以及對部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，我們得到以下結(jié)論：這個(gè)受《國家地理》雜志的注冊封面啟發(fā)而設(shè)計(jì)出來的黃色邊框商標(biāo)是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌標(biāo)識符，而且黃色這種顏色本身就已經(jīng)可以產(chǎn)生比較高的品牌辨識度。此外，很明顯國家地理的很大一部分產(chǎn)品都跟優(yōu)秀的攝影作品相關(guān)，“國家地理”這四個(gè)字在公眾眼里既代表“國家地理”這個(gè)品牌，也代表“國家地理學(xué)會(huì)”，這兩者是通用的。

考慮到上述所有的因素，我們決定保留原有的黃色邊框標(biāo)志作為基本標(biāo)志，但要標(biāo)準(zhǔn)化它的形狀和顏色，并把它與一個(gè)有著獨(dú)創(chuàng)性字體風(fēng)格和醒目的“NationalGeographic”字樣結(jié)合起來。

為了塑造出一個(gè)視覺沖擊力強(qiáng)、辨識度高的平面標(biāo)志，我們把黃色邊框符號和“National Geographic”這兩個(gè)基本元素的尺寸比例清晰地固定下來。這樣我們就把之前直接和“National Geographic”捆綁在一起的分支機(jī)構(gòu)名稱和隨之增加的其他效果都去掉了，只是在國家地理頻道（National Geographic Channel)的標(biāo)志上保留了分支名稱里面的“Channel”。我們建立了另外一個(gè)系統(tǒng)來表示國家地理的不同分支機(jī)構(gòu)及各自的產(chǎn)品：我們把分支機(jī)構(gòu)的名稱和產(chǎn)品的題目合并在一起，作為和基本標(biāo)志分離的獨(dú)立部分，并限制它們的使用。

除了確立基本標(biāo)志及其用法準(zhǔn)則以外，我們還對其他方面提出了建議：黃色在除了商標(biāo)外的其他地方該如何使用，尤其是當(dāng)它應(yīng)用在產(chǎn)品包裝上面的時(shí)候；盡可能用恰當(dāng)和具有視覺震撼力的方式來呈現(xiàn)標(biāo)志；設(shè)計(jì)出一句標(biāo)準(zhǔn)化的簡短話語來闡明國家地理學(xué)會(huì)的性質(zhì)和目標(biāo)；在沒有布局和設(shè)計(jì)上的限制時(shí)，使用強(qiáng)烈而清晰的現(xiàn)代設(shè)計(jì)可以幫助人們改進(jìn)對于國家地理的看法。

由于學(xué)會(huì)的不同機(jī)構(gòu)、制片人和其他使用其標(biāo)志的人分布在世界各地，我們還制作出一套全面的、可以在線使用的指南。這套指南不僅闡釋了整個(gè)識別系統(tǒng)的基本原則和設(shè)計(jì)理念，還允許授權(quán)用戶下載已經(jīng)認(rèn)可的商標(biāo)變體、字母表以及圖像。

在國家地理學(xué)會(huì)這個(gè)案例中，我們并沒有重新創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)志，而是保留原有標(biāo)志并著重強(qiáng)調(diào)學(xué)會(huì)在公眾心目中獨(dú)有的品質(zhì)，以此來確立一個(gè)結(jié)構(gòu)簡單、協(xié)調(diào)一致的識別系統(tǒng)，能夠廣泛地應(yīng)用在學(xué)會(huì)的各條產(chǎn)品線。我們對于國家地理標(biāo)志的改動(dòng)如此不動(dòng)聲色，幾乎看不出任何改動(dòng)過的痕跡，但與此同時(shí)，整個(gè)識別系統(tǒng)卻變得井然有序。